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消費升級 主打健康 穩健增長

——疫情形勢下化妝品市場趨勢分析

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發布時間:2020-04-21 10:11 來源:
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  近年來,中國化妝品行業市場規模不斷擴大,產量明顯增加。在消費升級的推動下,中國消費者對高端化妝品的需求明顯增加,行業發展態勢持續向好。
  2020年第一季度,新冠肺炎疫情沖擊了中國各個產業的發展,處于高速發展階段的化妝品行業受挫尤為明顯。第一季度,化妝品行業受門店關閉、復工困難、供應緊缺等問題的影響,出現了短期的銷售下挫。其中,壓力最大的當屬以線下渠道為主的化妝品品牌。
  不過,通過分析2019年化妝品行業各方面的數據可以看到,近年來化妝品行業一直緊貼市場趨勢和消費者需求發展,一些優秀的國貨品牌甚至可以引領某一細分市場的消費潮流,在疫情期間積極調整線上營銷策略,交出了一份亮眼的成績單。整體來看,2020年中國化妝品行業穩健增長的態勢不會改變。

市場在震蕩中調整
  當前,國家陸續出臺一系列舉措恢復經濟,化妝品行業企業一定要未雨綢繆,打鐵還需自身硬。
  從宏觀上看,受疫情影響,抗風險能力較弱的部分企業,尤其是新生品牌商、代工工廠以及依靠融資生存的小型企業,會在第一季度面臨較大的危機,要充分利用國家的各種補貼政策和優惠條件,盡可能減少損失。對于一些大型企業,會進入優勝劣汰、行業洗牌的“橋段”,行業內將出現大量并購、整合、重組的機會。
  從微觀上看,人民群眾對健康、安全需求將進一步升級。主打健康的洗護品牌將迎來較大的發展機遇。短期來看,化妝品線上渠道將明顯受益;長期來看,疫情將進一步促進我國的消費升級,加速“美麗產業”的進程。人們將更加青睞健康、安全的產品,這對于持續提升行業的盈利能力具有積極的推動作用。分析看來,疫情的影響主要集中在第一季度。疫情過后,短時間內會出現“消費速漲”期,企業要備好充足的產品。
  目前,行業內一些具有“先見之明”的企業,已經開始伺機而動,推出停產不停工、轉換銷售渠道、調整營銷策略等措施,為復工后良性運轉做好“糧草先行”的準備。

布局線上應對突發風險
  受疫情影響,消費環境發生了巨大變化,零售行業也進入了新一輪洗牌階段。對于想要在新零售時代占據一席之地的化妝品品牌來說,“人、貨、場”三要素的優化重組至關重要,企業需要改變傳統的思維觀念,通過新零售工具,實現更為科學高效的經營理念和經營模式。
  據了解,線上直播在疫情期間的發展,緩和了線下渠道帶來的損失。未來占據大量線上流量的社交電商平臺,將會是化妝品行業主要的銷售渠道,也將成為品牌抵御突發風險的主要措施。

化妝品市場細分化差異化
  我國普通化妝品市場競爭非常激烈,現有5000多個日用化妝品生產商,約2萬個化妝品品牌,主要集中在基礎化妝品市場,利潤空間受到擠壓。相比之下,細分市場則孕育了更大的商機。
  大眾對化妝品越來越深入的理解和越來越具個性化的追求,推動著化妝品市場朝著細分化的方向發展。未來日化市場增長將主要來自產品功能的創新、開發新的細分市場與滿足特殊需求等。
  從數據分析來看,市場趨于平穩發展,大眾品牌占據重要市場份額,細分市場空間很大。國內市場功能性產品所占份額相對比較少。但是,目前消費者對于產品功能的重視度在不斷增加,規模擴張速度要高于化妝品行業的發展速度。
  隨著大眾對多元文化接受程度的提升,以及化妝個護消費群體之間形成的分享傳播效應,更多男性開始關注美妝領域,男性消費者的消費潛力十足,男士化妝品市場成為新“藍?!?,進一步拓寬了化妝品市場。有數據顯示,男性在化妝品等領域的消費增長趨勢顯著,是高端消費領域的中堅力量。
  化妝品的暢銷,帶來的問題是仿貨不可避免的增多,且越來越趨向正品化,誰也不愿意拿著買正品化妝品的錢卻買到假貨。精準定位化妝品,是消費者購物時的一大需求。
  在尋找品牌差異化的過程中,企業要結合自身優勢,努力尋求在產品定位、渠道和服務等差異化發展,一方面可以避免與國內外美妝巨頭的直接激烈競爭,另一方面可以為自身品牌成長提供發展空間。

國貨或將迎來發展機遇
  中信證券股份有限公司在《消費者服務行業重大事項點評——海外疫情加重或將轉移部分消費需求于國內》中指出,由于中國出境游客海外消費中購物是第一大支出,其中化妝品又是最大品類,赴日韓游客大幅減少、對日韓化妝品購買的減少,或將帶動一部分本土化妝品需求提升。
  在我國疫情得到控制,化妝品行業開始復工復產時,日韓化妝品企業受疫情影響不得不放緩腳步。雖然因為產業的全球化,日韓這些大品牌沒有完全停產停工,但這直接形成了時間與市場上的錯位。
  這一時間與市場的錯位,將促使部分市場需求向民族品牌遷移。這是民族化妝品品牌打入高端市場、占領更多市場份額的大好機會。但不能放松警惕,因為這對于美國與歐洲的化妝品品牌同樣是一次機遇。
  當前,日韓等國忙于疫情防控,日韓高端化妝品品牌對中國市場力不從心,中高端化妝品消費者出現空窗期,民族品牌的風口由此出現。
  如何抓住青睞日韓中高端化妝品消費者的心?原料、產品、品牌、渠道等缺一不可。民族品牌與企業能否抓住機遇,在本次消費遷移中更上一層樓,我們拭目以待。

□郭 麗

(責任編輯:)

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