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絕對化用語并非絕對不能使用

——新《廣告法》關于絕對化用語的規定解讀

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發布時間:2018-12-29 15:17 來源:
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9月8日,一則紙媒廣告在微信朋友圈被廣泛轉發,而其備受關注的原因是——“叫板”新《廣告法》。原來,當天某報刊發整版白底黑字廣告,主要內容為:“親愛的范冰冰女士:我們非常抱歉地通知您,您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人。因為,呃,據朋友圈說,新廣告法里并沒有‘第一’……所以,您也是第二優雅的女人,第二美麗的女星,第二霸氣的女王。嗯,其實,排名第二也蠻靠前了。挺你。9月24日見。第二愛你的雅麗潔?!庇腥吮硎?,嚴肅的紙媒終于加入這場“調戲”新《廣告法》的“荒誕狂歡”,而這場“狂歡”還要從此前一周說起。

被“玩壞”的新《廣告法》

9月1日,新修訂的《廣告法》正式施行。新《廣告法》第九條規定,廣告不得有下列情形:……(三)使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。而對違反該條規定應當承擔的法律責任則在第五十七條進行了明確:“由工商行政管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發布者,由工商行政管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件?!?/p>

當日,為應對上述規定,諸多“腦洞大開”的廣告文案被商家推出,類似“面料好到違反《廣告法》、款式帥到沒朋友、價格優惠到不讓說”“全球第二好用的智能手機”的廣告語紛紛涌現。當當網也在9月1日后利用技術手段將商品介紹信息中的“最高”字樣全部屏蔽,以致“最高人民法院”只能顯示為“××人民法院”。

當然,也有商家瞄準時機,通過推出博眼球的廣告文案借勢營銷。例如,天貓商城某品牌男鞋官方旗艦店就公開宣稱“××男鞋連續4年全網銷售第一。你沒看錯,真的是第一”,并在店鋪中打出大幅網頁廣告,表示:“真金不怕火煉,真第一不懼新《廣告法》。高考狀元,難道不能表揚?奧運冠軍,難道不能宣傳?××男鞋連續4年全網銷售第一!感謝新《廣告法》保護真正第一!”對此,網友紛紛感嘆:“這是最少已經準備好20萬元罰款的節奏??!”

很快,一些標題為《注意了!9月1日,廣告里再有這些詞,罰款20萬元起!》《新〈廣告法〉違禁詞(極限詞)匯總》等提醒商家規避法律風險的“攻略”文章開始在社交媒體尤其是微信朋友圈大量出現和轉發。一時間,新《廣告法》受到廣告界、法律界和工商界人士以及普通民眾的關注和熱議。

被誤讀的新《廣告法》

就在廣告主、廣告經營者和廣告發布者對“最”、“首個”、“第一”等用語避之不及時,9月4日,上海市工商局通過官方微信公眾賬號發出《新〈廣告法〉禁用“首個”、“獨家”、“唯一”等用語系誤讀》一文。

文中表示:“網傳信息所謂的‘新《廣告法》違禁詞和極限用詞,一旦使用,20萬元起罰’等內容,是對新《廣告法》的誤讀?!痹撐倪€指出,與1994年《廣告法》相比,新《廣告法》并未擴大禁止廣告中使用絕對化用語的范圍,除已明確規定禁止使用的“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語外,其他有近似含義的廣告用語是否違法,應由執法機關結合廣告個案的語義、語境和事實依據,進行綜合判定。像“首個”、“獨家”、“唯一”等用語,如有事實依據且能完整清楚表示,不致引人誤解的,則允許使用。

對此,江西省撫州市工商局法制科黃璞琳表示支持。他認為,并非所有帶“最”、“一”、“極”或“級”字的用語都屬于新《廣告法》禁用語,且1994年《廣告法》第七條第二款第(三)項就已明確禁止廣告中使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語,新《廣告法》第九條第(三)項不過是保留原規定而已。在他看來,一個幾乎完全相同的法律條款在9月1日前后收獲如此不同關注度的原因,在于“1994年《廣告法》處罰力度太小,商家們將對絕對化用語的廣告禁令完全不放在眼里,而新《廣告法》的處罰條款總算讓商家有點‘痛感’了”。

黃璞琳還指出,一些網帖中將廣告中“首個”、“第一”、“國家級”等用詞表述為“極限詞”的做法并不規范?!半m然《廣告法》中未明確概括這些用語為‘絕對化用語’,但是,國家工商局《關于‘頂級’兩字在廣告語中是否屬于‘最高級’等用語問題的答復》(工商廣字〔1996〕380號)已將‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等明確概括為‘絕對化用語’?!秉S璞琳說。

如何使用絕對化用語

既然并非所有帶“一”、“獨”、“極”的詞語都屬于新《廣告法》禁用的絕對化用語,那么,在廣告行業法律實踐中,究竟怎樣才能合法地使用這些詞語呢?對于這個問題,騰訊研究院高級研究員楊樂認為要分三種情況來討論:

第一,對于無法證實或者證偽的形容詞要絕對禁止使用,例如“國家級”、“最高級”、“最優秀”、“獨一無二”等。全國人大常委會法制工作委員會經濟法室副主任王清主編的《廣告法解讀》一書中也指明:“經濟社會是不斷發展變化的,對商品或服務的任何表述都不可能是絕對化的。使用絕對化用語不但容易誤導消費者,而且可能不正當地貶低同類商品或服務,因此應當禁止?!?/p>

第二,對于沒有限定范圍或者限定范圍無法通過客觀證據證明的描述,屬于相對禁止使用,例如“頂級”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首發”等。

第三,在限定范圍可以被客觀證明的情況下,此類詞語可以在證據充足的條件下進行使用。

天津市市場和質量監督管理委員會競爭執法處何茂斌也對此表達了自己的觀點。他認為,作為形容詞使用的絕對化用語應禁止出現在廣告中,這類用于形容空間、大小、多少、新舊、優劣等程度描寫的絕對化用語很多,除了《廣告法》列舉的“國家級”、“最高級”、“最佳”以外,國家工商局還曾明確答復,“頂級”、“極品”、“第一品牌”是與“國家級”、“最高級”、“最佳”含義相同的絕對化用語。但是作為形容詞的絕對化用語在以下三種情況下可以合法使用:一是用于同一品牌或同一企業內部的產品描述,二是表達企業的經營理念或目標追求,三是作為固定用語中的一部分。而絕對化用語如果作為序數詞或數量詞出現在廣告中,則可以如實使用,但需要同時具備這樣的條件,即表述真實、完整清楚,不至于誤導消費者。

□邵甜甜

(責任編輯:)

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